طراحی مدل برندسازی در شرکتهای بیمه بازرگانی ایران با استفاده از رویکرد پژوهش ترکیبی

یکی از چالش های اساسی بازاریابی خدمات این است که ناملموس‌ هستند. شاید به همین دلیل باشد که بازاریابی و فروش خدمات سخت‌تر از کالاها بوده و موفقیت در آن مستلزم به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی کارآمدتر و نیز کارکنان فروش تواناتر است.این پژوهش که به طراحی مدل برندسازی خدمات در شرکت‌های بیمه بازرگانی پرداخته است، از دید روش ترکیبی (کیفی و کمی)، از منظر هدف کاربردی و به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، پیمایشی است و در دو فاز صورت گرفته است. در فاز کیفی با 40 نفر از خبرگان صنعت بیمه که عمدتاً مدیران میانی و عملیاتی/روابط عمومی بودند، مصاحبه‌هایی صورت گرفت و طی آن مهم‌ترین شاخص‌های مؤثر برندسازی در شرکت‌های بیمه بازرگانی کشور استخراج گردید. در این بخش از پژوهش 132 مفهوم، 25 مقوله و 7 محور کلّی برای برندسازی شرکت‌های بیمه بازرگانی شناسایی شدند که عبارتند از: توانمندی‌های فنّی، پشتیبانی، و مدیریتی و نیز آمیزه بازاریابی خدمات، ویژگی‌های‌ محیطی، استراتژی فروش، و بازاریابی داخلی. بدین ترتیب، مدل تحقیق با استفاده از روش برخواسته از داده‌ها تبیین گردید. در فاز دوّم پژوهش برای تعیین میزان اهمّیت نسبی متغیرهای مدل و تحلیل نتایج از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده شد و مدل به دست آمده در فاز اول پژوهش مورد تأیید کمی نیز قرار گرفت.